Air France et la concurrence des compagnies aériennes low cost
BAQUET Ornella YIAKOUMIS Daphné
1ère ES 1
En quoi la concurrence des compagnies aériennes low cost oblige-t-elle Air France à modifier sa politique?
Face à la concurrence des compagnies low cost, Air France-KLM voit le nombre de ses clients baisser durablement. De 2009 à 2010, son chiffre d’affaires a diminué de 2,4 milliards d’euros, il n’avait jamais autant baissé depuis six ans. Air France-KLM a, alors, été obligée de mettre en place un plan de restructuration en 2012, appelé « Transform 2015 ». Certains de ses objectifs sont de dégager les ressources financières pour aller vers la croissance même dans une situation économique de récession, et de gagner de la compétitivité sur ses concurrents low cost. En résumé, Transform 2015 doit permettre de faire 2 milliards d’euros d’économies.
Les nouvelles stratégies économiques
Le plan de restructuration mis en place par Air France: Transform 2015
D’une part, Air France met en place divers stratégies économiques dont des stratégies de compétitivité hors prix. Les stratégies de compétitivité hors prix visent à attirer le client en lui proposant d’autres avantages, que le seul coût d’acquisition du billet d’avion et à rompre l’homogénéité du produit. Ses stratégies consistent à différencier les produits, améliorer la qualité des services et innover. Dans ce cas, Air France est gagnant car ses concurrents, les low cost, ne se concentrent pas sur les stratégies hors prix.
En ce qui concerne la différenciation de ses produits, l’entreprise veut offrir «un confort optimal» à ses clients. En 2012, elle investit 500 millions d’euros dans le projet «Best and Beyond». Ce projet vise à améliorer les classes Economy, Premium Economy et Business. La compagnie investit d’abord sur les cabines Economy et Premium Economy pour les voyages long-courriers. Air France réétudie l’ergonomie de ses sièges, propose des écrans tactiles à haute définition, des prises, des reposes pieds. L’offre de restauration monte aussi en gamme, la compagnie propose désormais un deuxième repas, une vaisselle conçue par un designer. L’entreprise revisite aussi l’offre enfant. Pour être sûr de satisfaire l’intégralité de sa clientèle, AirFrance construit cette offre en collaborant avec 3500 clients, hôtesses et stewards. En janvier 2014, c’est la classe Business qui sera réétudiée.
Pour améliorer la qualité et la fiabilité de ses services, dans le cadre de la stratégie de compétitivité hors prix, Air France propose son service client sur les réseaux sociaux (Facebook et Twitter), en neuf langues différentes.
Pour résumé, les stratégies de compétitivité hors prix de l’entreprise s’appuient sur ses atouts. En effet, la compagnie se concentre sur la différenciation de ces produits et sur la qualité de ses services, car ses concurrents low cost, ne proposent pas de services aussi satisfaisants ou un confort aussi agréable à bord de l’avion. Ce genre de stratégie hors prix permettrait à Air France d’aller sur une voie sans pression concurrentielle et d’acquérir un quasi-monopole.
Dans un deuxième temps, nous pouvons voir que le plan de restructuration d'Air France, Transform 2015, met en place de nouvelles mesures sociales. En effet, même si elles sont moins nombreuses que les nouvelles stratégies économiques, elles sont quand même importantes dans la restructuration.
Tout d'abord, la première mesure sociale mise en place a été la suppression de 5122 postes fin 2013. Cette mesure va permettre à la compagnie aérienne de gagner environ 900 millions d'euros. Mais le sureffectif sera toujours présent, donc, les employés d'Air France ne sont pas encore à l'abri de suppressions de postes supplémentaires. Cependant les organisations syndicales ont arraché la garantie qu’il n’y aura pas de départs contraints (pas de licenciements qui toucheraient les derniers embauchés) pendant toute la durée du plan Transform 2015. Sur le personnel restant, Air France va optimiser les emplois du temps de manière à renouer avec la rentabilité. Mais, tout en supprimant des postes, Air France favorise sa filiale low cost Transavia en créant des postes.
Ces suppressions de postes entraînent un fort recours à la sous-traitance, surtout dans les escales françaises où les coûts d'exploitation plombent les comptes.
L’objectif de la direction est de gagner entre 10 et 12 jours de travail par an et par salarié. Ainsi, plusieurs mesures ont été mises en place. Les employés perdent la possibilité d’avoir 6 jours de majoration liés au fractionnement de leurs congés entre période de haute et basse activité. Dorénavant, la notion de haute et basse activité disparait et tous les salariés auront un bonus de 3 jours de congés supplémentaires, indépendamment de la répartition de leurs congés principaux.
De plus, chaque absence doit être justifiée par un certificat médical, même pour une journée, à l’exception d’une journée par an sans justificatif.
Enfin, les jours RTT sont générés par le temps de travail effectué au-delà des 35h hebdomadaires légales. Dorénavant, la direction limite la durée du temps de travail hebdomadaire à trois possibilités :
- 35h, sans jours RTT,
- 35h47, avec 5 jours RTT dont la Journée de Solidarité (au lieu de 11jours)
- 35h11 avec 2 jours RTT dont la Journée de Solidarité : Retour à la règle des 30mn de repas payées (soit un temps de travail effectif hebdomadaire de 32h30, pour 35h payées).
Les syndicats ont obtenu que la prime d'ancienneté soit conservée à son taux actuel, soit 22,5% de majoration du salaire de base, alors que la direction voulait 18%, mais elle ne sera acquise qu'au bout de 40 ans de carrière au lieu de 30 actuellement (1% par an pendant 15 ans, puis 0.3% par an pour les 25 années suivantes). Cependant même si chaque salarié va conserver l’ancienneté qu’il aura acquise jusqu’au 31 décembre 2012, une partie d’entre eux verra celle-ci stagner. La direction a annoncé qu’elle n’appliquerait plus la règle des 90% des salariés avancés chaque année. Elle souhaite introduire plus de sélectivité et d’individualisation dans les augmentations individuelles.
Après la mise en place de ces mesures sociales et économiques certains résultats se font ressentir, même s'il est encore tôt pour se prononcer pleinement.
Les nouvelles mesures sociales
D’autre part, en 2007, Air France crée Transavia France. Transavia France est une compagnie aérienne low cost. Une des mesures du plan de restructuration d’Air France est de développer l’activité low cost de Transavia France. En effet, au cours de 2014, cette compagnie aérienne low cost verra sa flotte augmenter de quatorze Boeing 737. Cependant, l’entreprise prévoit d’éliminer 34 avions d'Air France et de réaliser 700 millions d’euros en vendant ces appareils ou en les louant. La raison de la réduction de la flotte est que la demande d’Air France a terriblement baissé à cause d’une part, d’un contexte économique de stagnation et d’autre part, à cause de la concurrence : sur une grande partie des vols, les avions n'étaient pas remplis. Alors, pour éviter les pertes, Air France revoit l’équilibre offre-demande, en baissant son offre. De plus, l’entretient des avions est très coûteux, c'est une deuxième raison de la réduction de la flotte. Comme Air France a su limiter ses pertes, le groupe a pu se concentrer sur les promotions et sur la diminution des prix des billets d’avions, et ainsi la demande commence à augmenter. Air France baisse les prix des billets avions pour proposer des prix inférieurs à ceux des compagnies low cost. Air France entame donc une guerre des prix contre les compagnies low cost, telles que EasyJet ou Ryanair.
D'un autre côté, Air France, met en place ou perpétue ses stratégies de concentration. Depuis 2013, Air-France coopère avec une société de voyages en croisière afin d’élargir ses débouchés : en développant des synergies et en faisant des promotions de vols sur les aéroports proches des ports de ces bateaux de croisière. On appelle cette alliance une concentration conglomérale. Dans un même but de concentration, comme nous l’avions précisé précédemment, Air France fait partie de plusieurs groupes dont le groupe Sky Team qui unie 19 compagnies comme Alitalia. Cette alliance est appelée concentration horizontale. C'est un moyen pour les compagnies aériennes de partager leurs salariés dans les aéroports et leur personnel naviguant. Ces concentrations permettent à Air France de baisser ses coûts, d’augmenter ses bénéfices et d’avoir un certain poids par rapport à ses concurrents. AirFrance augmenterait sa productivité et pourrait facilement réaliser des économies d’échelle pour avoir une place plus importante sur le marché.